搭乘“二胎”热点 塑造“首选”形象

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2018-06-23

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2016年12月19日,全面二胎政策实施整整一年。

随着拥有两个孩子家庭的逐渐增多,家庭购车需求与这个二胎时代紧密联系在一起,7座车逐步成为很多二胎家庭的购车首选,汽车市场迎来了二胎元年。

汉兰达作为市场上中型及大型SUV的领导者,一直以安全及品质成为7座车市场上消费者的首选。

为顺应二胎时代的购车需求,创造新的购车增量,汉兰达决定塑造自身二胎家庭首选车的形象。 当下,中国汽车市场早已进入由小到大的趋势性转型阶段,7座SUV和MPV几乎成为每个汽车品牌的标配产品。 如何从众多二胎家庭汽车品牌中成功突围,是此次品牌营销需要解决的核心问题。 基于这样的背景,凤凰网聚焦二胎对整个大社会和小家庭带来的变化,以社会话题构建品牌与消费者之间的连接桥梁,凭借精准的洞察、强大的内容优势和大数据分析能力,致力于打造具有鲜明时代印记的专题二孩来矣。

通过视频、社会各界意见领袖发声、互动数据报告等丰富的原生场景植入,将备受社会关注的新闻与品牌内容完美结合,逐一解决二胎家庭新增的出行问题,潜移默化地向消费者传递汉兰达的产品卖点,逐渐树立起汉兰达是二胎家庭首选车的品牌形象。 这一完整链条,主要由以下四部分构成。

打造鲜明时代印记的新闻专题站在二胎政策实施一周年这个划时代的时间节点,策划一周年专题,探讨二胎一周年以来发生在衣、食、住、行等社会各层面的改变,并将汉兰达合作的原生内容于专题中全方位呈现。

专题以较强的社会影响力,精准触达汉兰达核心消费群体二胎家庭。 品牌软性植入新闻热点提高信任度专题在探讨二胎家庭出行问题环节,建立品牌与消费者之间的天然关联。

二胎的新闻性弱化了品牌植入的突兀感,通过车型的横向对比测评,树立了汉兰达作为二胎家庭首选车的品牌形象。 此外,网站推出的HTML5互动报告,结合大数据资料,能够根据不同家庭的情况核算二胎成本,普及二胎知识,为用户提供了全面细致的二胎进阶资料,将汉兰达汽车的七座优势软性植入其中,成功树立了专业的品牌形象。

立体呈现二胎意见领袖声音激发共鸣通过专访意见领袖,了解二胎政策实施后目标消费群体的变化和感受,观点面面俱到,内容丰富立体。

凤凰卫视主持人兼二胎妈妈胡玲、携程网CEO梁建章、普通公务员、一线城市白领妈妈等社会各阶层人士集体发声,以他们二胎生活中的忧和喜,激发社会各阶层二胎家庭的强烈共鸣。 扩散原生定制视频吸引社会关注依托于凤凰视频王牌栏目《超级乘客》进行独家定制,凤凰新生代主持人尤志东,趣味采访家有二胎的老大们。 采访现场以汉兰达为采访间,倾听超级小乘客对二胎宝宝的看法,并编辑制作了关于儿童安全座椅重要性与安装知识普及的短视频,以贴近性的内容引发社会关注。

此次合作因借势二胎一周年热点,产生了良好的传播效果。

专题深度触达目标人群,品牌总曝光数超3亿次,总点击数超180万次,潜移默化地树立起汉兰达是二胎家庭首选车的品牌形象,使凤凰网与汽车品牌的合作再添经典案例。

【策划/徐德林设计/彭奥前端/折面销售/梁柯李飞项管/曾惠玲】(原载于《原生营销》2017年夏季刊)。